凤巢取代竞价排名的目的

百度总监今日在2009中国网络搜索营销互动年会上表示，凤巢取代竞价排名是为增加更多管理功能。

从01到08年，百度所有的收入都来自于竞价排名，从09年开始百度进入了新的时代，今年4月份开始百度专业版试上线，一直到12月1日全面切换，大约用了半年时间把所有业务跟收入，包括客户全部切到新系统上。

客户对于搜索营销投放的过程中的管理要求会越来越高，为了满足这些管理要求，凤巢跟过去系统比起来增加了很多新的管理功能，不管是从帐户结构还是具体的功能都是一样。

为什么我们要推出新的系统，外界有很多猜测，这句话就是我们最根本的思考，做了这么多年的搜索引擎营销，我们发现搜索推广的发展趋势是越来越扩散，从之前的精确匹配为核心变为广散匹配为核心。比如一个网民想买飞机票，或者有这样的需求，会在百度上搜索。最常见的，比如我们客户想推广他的电子商务网站，最常见的是打折机票、便宜的机票，或者哪到哪的机票，都是这些词。而现在搜索行为发生了什么变化呢？那些词确实大家在用，但是又出了很多新词，大家看看搜索框。有用户会用“比火车票还便宜的飞机票”来找，没有任何广告主会想到这句话。

如果我们推广模式是用户必须完全和你的关键词匹配，那么这三次搜索需求浪费了，他其实想要你的产品，但是看不到你。比如买电脑，在百度我们会看到什么样的搜索词呢？适合玩游戏的笔记本，适合玩魔兽的笔记本，适合玩魔兽的显卡等，这些词都在寻找一些商业信息、产品信息，但是同样这些词对于我们营销人员来说是费劲脑子也想不到的。即使你今天想到了，即使提交了，有可能会出现什么情况？这些关键词搜索量不大，很可能一个月只被搜索一次，如果你将这些词都提交，那么会有很大的消耗。而如果不使用，那么会被浪费掉。

搜索请求越来越分散，越来越复杂，人工拓词有限，如何有效覆盖海量的分散需求，使之转化为消费者，这是很复杂的问题，这个问题的解决方案只有一个，搜索推广要向可以掌控的广泛匹配为核心转变。我有个很重要的概念是可以掌控的广泛匹配。百度过去也推出了这样的功能，叫智能匹配，你提交了这个关键词，你选择了这个选项，有一些与之相关的也可以看到。但是与现在新的推广专业版凤巢区别是什么？

另外你还要加附加功能，比如搜索词报告，如果你提交的词是飞机票，我在你每天的报表里告诉你，你这个词如果获得访问，用户用的是哪个搜索关键词，最好的技术也可能有疏忽，也会有不相关的情况展现，如果我们提供了搜索词报告，再加上否定匹配功能，就可以让投放者通过报告分析以及通过功能管理上，让投放越来越精确。

刚才讲的由精确匹配向可掌控的匹配模式转变，这是系统设计的核心思路，我们从01到08年，百度所有的收入都来自于竞价排名，从09年开始我们进入了新的时代，我们今年从4月份开始，我们专业版试上线，一直到12月1日全面切换，大约用了半年时间把所有业务跟收入，包括客户全部切到新系统上。我们专业版会带来什么样的变化？首先，因为利用更广泛的QUER，过去我们只能提交业务相关的产品词，通过搜索引擎可以获得更打更准确的词。

此外，搜索引擎最重要的是对自己投放的可感觉性。这么多年做下来，我们发现我们客户对于搜索营销投放的过程中的管理要求会越来越高，为了满足这些管理要求，我们的专业版跟过去系统比起来增加了很多新的管理功能，不管是从帐户结构还是具体的功能，例如多创意展示，例如IT排除。早年没有人提过，但是现在越来越多的人提出了，比如我需要这样的功能，而过去这些功能不具备的，而现在都具备了。更合理的帐户结构，更加灵活的创意，更好的风险掌控等。有这些配合，还有什么更重要的？数据。

搜索营销做了很多年，我们从2001年开始做这件事情，这么多年下来，绕来绕去就这几件事，看数据、分析、管理帐户，在技术操作层面上就是这些东西。功能配合以数据。过去百度提供的数据是以消费为主，就是你今天花了多少钱，访问了多少次，给大家一个消费报告。现在搜索营销还需要大量的分析，前端在搜索系统里，比如有展现量报告，后台还需要有一些专业的统计跟踪产品，这些报告和数据以前不提供，不管是因为技术原因还是其他原因，在我们专业版里面现在提供出来。我们这些报告结合起来，提供很多网站优化的数据，加上我刚才说的九大管理功能，这些结合起来就会使得做搜索营销的客户，可以对自己的投放做到更精准定向，做到更合理管理。

新系统上线后，利用搜索营销平台，在营销需求拦截，内容整合合作，整个方面给客户提供全方位的体验，我们不同的产品，搜索推广，关联广告，品牌专区，推片推广等，把这些整合起来，形成非常有效的搜索营销，打通百度平台。

在百度平台上做搜索推广，形成品牌广告、搜索推广加网文推广，帮助广告主实现聚合效应。在品牌广告和网文推广这两种搜索营销方式中，我们支持多媒体投放，来达到更好的效果。我们提出了新的概念，就是百度通过整合来实现搜索推广的即时效应。

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